Качественные результаты работы PR-агентства – невооруженным глазом не видны. Тем не менее, большинство упоминаний звездных фамилий, известных и не очень компаний, важных и второстепенных событий в привязке к определенной теме или круглой дате – есть не что иное, как плод взаимовыгодных договоренностей СМИ и «внешних пресс-служб» клиентов. В этом сейчас стали разбираться многие граждане, правда, по старинке именуя это «рекламой». Уж лучше так, чем употреблять глагол «пиариться». Правильнее, на мой взгляд, говорить – «восхваление» или «самовосхваление».
Но - еще не все PR-инструменты «раскусили» граждане… Да и сами PR-специалисты – как начинающие, так и бывалые, еще верят в правдивость так называемых «ярмарок тщеславия в табличном варианте» - рейтингов. Возможно, многие догадываются, что это «кому-то выгодно»…
Рейтинги бывают разные
Начнем с того, что не всякий рейтинг «плох» в профессиональном смысле слова. Иначе, пришлось бы назвать нижеописанный инструментарий «PR-лапшой». «PR-лапша» не вредит здоровью, но и здоровее человека не делает. Такое происходит, когда рейтинг является «вещью в себе»: не имеет заказчика, четкой цели, прозрачной методики подсчета и плана освещения результатов.
Рейтинг достоин профессионального внимания, если удовлетворяет, по крайней мере, трем критериям:
1. Рейтинг имеет конкретную цель для клиента, как в бизнесе, так и в политике. Собственно говоря, целей может быть две: создать рейтинг, в котором клиент будет лидировать или упоминаться. Или войти в топ уже действующего рейтинга.
2. Рейтинг полезен для «окружающей действительности». Данные подсчетов могут быть полезной информацией, служить ориентиром для клиентов или новых игроков рынка.
3. Рейтинг привязан к текущим событиям. Когда результаты подсчетов выдаются не как снег на голову, а к профессиональным или государственным праздникам, большим общезначимым событиям, они, по крайней мере, смотрятся.
В остальных случаях за редким исключением рейтинги не представляют интереса ни для общества и иных целевых аудиторий, ни для профессионалов.
На PeRвый-второй – рассчитайсь!...
Самым объективным рейтингом в бизнес-среде является упорядочивание коммерческих компаний по экономическим показателям - росту оборотов, чистой выручке и т.п. Классическими примерами подобных подсчетов являются проекты рейтингового агентства «Эксперт».
Закон современного ведения дел: если у бизнеса нет PR – нет и бизнеса. Иными словами, репутация того или иного современного бизнеса зависит от эффективности его PR. По всей видимости, из этого утверждения, свойственного в большей степени постиндустриальному бизнесу, выводятся и новые методики подсчета позиций в рейтинге.
В последнее время стало популярно упорядочивать фирмы по такому параметру, как информационная открытость, цитируемость, упоминаемость, «засветка» и т.п. А по какому же параметру еще систематизировать, если у фирмы пока нет оборотов? Возможно, результаты PR еще не конвертировались в деньги, а, может быть, PR был не тот…? Так или иначе, упорядочивание по «степени известности» имеет под собой четкое обоснование.
Рассмотрим конкретные примеры таких рейтингов.
Рейтинг самых информационно-открытых переводческих компаний
Переводческий рынок является одним из самых закрытых, хотя и быстрорастущих рынков. Это означает высокую конкуренцию. Учитывая тот факт, что в данной сфере (сфере услуг) эффективность рекламы не так велика, переводческие компании инвестируют в PR.
Информационно-аналитический партнер рейтинга компания «Интегрум» по заказу переводческой газеты «ПереВести» подсчитала число сообщений с именем той или иной переводческой компании за весь 2007 год и пришла к следующим результатам:
1 «ТрансЛинк»
2 «ГК ЭГО Транслейтинг»
3 «ЭКСПРИМО»
4 Агентство переводов при МГТУ им. Н.Э. Баумана
5 «Первая Переводческая Компания»
Как распределились остальные места в рейтинге, методику и другие подробности первого рейтинга переводческих компаний можно найти на сайте делового журнала "Профиль".
Кому выгодно?
- Переводческому рынку в целом – о нем узнают.
- Лидерам рейтинга – они бросаются в глаза.
- PR-агентствам, которые обеспечили попадание своих подопечных не вершину рейтинга.
- Газете – она прославилась благодаря смелой инициативе впервые упорядочить переводческие компании по степени известности.
- Молодым компаниям, еще не набравшим оборотов, но уже пожинающим плоды PR-активности.
Результат:
- Многочисленные публикации со ссылкой на сайт газеты, как в деловой прессе, так и на корпоративных сайтах компаний, вошедших в рейтинг.
Рейтинг упоминаемости PR-агентств
В истории PR-отрасли на данный момент насчитывается три рейтинга, подсчитывающих упоминаемость компаний, действующих на рынке.
Идея первого рейтинга принадлежит независимому исследовательскому центру «РОМИР» и редакции профессионального PR-журнала «Советник». Рейтинг выходил до 2002 года и состоял более чем из 100 московских и региональных структур, занимающихся политическим и бизнес-PR.
Второй рейтинг долгое время выпускался на Интернет-портале www.pronline.ru.
Вот как выглядит последний, выпущенный порталом в начале 2007 года рейтинг:
1 Pro-Vision Communications
2 Imageland Edelman PR
3/4 КГ Деловая лига
3/4 Ньютон
5/6 ИМА-консалтинг
5/6 Михайлов и партнеры
Подробности можно найти здесь: http://www.pronline.ru/read.php?type=news&id=1650
Рейтингом PR-агентств занимался также журнал «Карьера» (2004 год).
После этого выявление самых информационно-открытых PR-агентств прервалось и в 2008 году возобновилось с новой силой.
В 2008 году компания «Медиалогия» специально для РАСО провела исследование упоминаемости российских PR-агентств СМИ. Самыми открытыми PR-агентствами
2007 года в сфере бизнес-PR стали ИМА-консалтинг, SPN Ogilvy Public Relations и ЦКТ «PRопаганда». Результаты: http://www.medialogia.ru/ratings_and_reports/pr/1395/.
В 2009 году рейтинг открытости PR-агентств стал доступен в онлайн-режиме благодаря Integrum.
Кому выгодно?
- Организаторам рейтинга – повод заявить или напомнить о себе.
- Исследовательской компании, подсчитывающей результаты – возможность показать лицом свою уникальную методику исчисления.
- Лидерам рейтинга – еще одна «золотая медаль» не бывает лишней.
Результат:
- На рынке аналитики презентованы несколько систем мониторинга информации.
- Обсуждение участников рейтинга в блогосфере и обнаружение источников инсайдерской информации (бывших сотрудников, клиентов и т.п).
Профессиональный рейтинг девушек-диджеев
Одной из вариаций рейтинга «по упоминаемости» является экспертный опрос с проставлением баллов участникам рейтинга. Впервые к такому способу в диджейской среде в 2006 году обратился портал DJ.ru и продолжил это в 2008 году. Проект называется PRO TOP 100 DJ, где приставка «PRO» означает «профессиональный», то есть «по опросу профессионалов».
«Профессиональный рейтинг» является вариацией рейтинга «известности», так как подводит итоги информационных кампаний непосредственно в головах одной из главных целевых аудиторий – профессионалов, коллег по цеху.
По признанию DJ-профессионалов и, в первую очередь, клиентов диджейских букинг-агентств, одними из самых популярных и обсуждаемых диджеев являются девушки-диджеи. Учитывая эту тенденцию, букинг-агентство XXDj.ru в 2008 решило упорядочить девушек-диджеев России в «Первый профессиональный рейтинг». Вот его верхушка:
1. 1. Dj Полина
2. 2. Dj Света
3. 3. Dj Helga
4. 4. Dj Катрин Весна (Катрин Весна и Лена Попова поделили четвертое место)
5. 4. Dj Лена Попова
6. 5. Dj Тина Чарльз
Методику подсчета, весь рейтинг целиком и ссылки на его обсуждение можно найти здесь.
В 2009 году традиция составления профессионального рейтинга девушек-диджеев продолжена.
Кому выгодно?
- Молодым девушкам-диджеям, которые впервые были упомянуты в каком бы то ни было рейтинге.
- Признанным мастерицам своего дела – подтверждение их высокого класса профессионалами.
- Организатору рейтинга – первому DJ-букинг-агентству, предлагающему исключительно девушек-диджеев.
Результат:
- Упоминание организатора опроса на всех официальных сайтах и блогах девушек-диджеев, довольных своим местом в рейтинге.
- Привлечение внимания к профессии «девушки-диджея».
Зрите, кто девушку кормит…
Насколько «законен» и ценен тот или иной рейтинг, каждый волен решать для себя сам.
Приведу несколько критериев, по которым можно определить качество предоставляемого продукта.
1. Кто заказчик? Следуйте небезызвестному совету Козьмы Пруткова – «Зрите в корень!» Посмотрите, не является ли «случайно» первое место рейтинга – заказчиком опроса? В частности, учредителем газеты «ПереВести», составившей первый рейтинг самых открытых переводческих компаний, является агентство переводов «ТрансЛинк» (первое место в рейтинге). Или – организатором рейтинга упоминаемости PR-агентств на портале PR-Online является WebScan Technologies. И WebScan Technologies, портал PR-Online принадлежат группе Pro-Vision (первое место в последнем опубликованном от их имени рейтинге). В общем-то, если и является – это не страшно. Лидеры, они на то и лидеры, чтобы выступать Маяками на рынке и, в частности, инициировать подобные рейтинги.
2. Повторяемость из года в год. Чем дольше публикуется тот или иной рейтинг, тем больше доверия к себе он вызывает, и тем более крепнет уверенность в том, что это был не «разовый», сиюминутный проект, удовлетворяющий частные интересы победителей.
3. Объективность "судейства". Чем объективнее организатор рейтинга, тем объективнее и его результаты. Во всяком случае, инициатором рейтинга не должна быть компания, занимающая первое место в рейтинге (тем более из года в год).
Таким образом, рейтинги по открытости, известности, цитируемости, упоминаемости и т.п. имеют право на существование (экономическая закрытость, высокая конкуренция, постиндустриальный характер бизнеса). Главное, относится к ним - как и ко всем в общем-то рейтингам – критически или чрезвычайно критически (если в этом рейтинге вас нет, конечно же!...).
Рейтинг – действенный PR-инструмент. Не зря опросы и публикация рейтингов запрещены накануне политических выборов - они PRавильно ориентируют электорат. В бизнес-PR на рейтингах «вето» не наложено, поэтому пользуйтесь ими в любое время!
Роман Масленников
впервые опубликовано в журнале «Советник» в издательской редакции
