"Как повысить продажи, искусно удерживая постоянных клиентов и интересно привлекая новых?" / 9 января 2007
Маркетинг глазами PR:
"Как повысить продажи, искусно удерживая постоянных клиентов и интересно привлекая новых?"
PR-специалисту ставят множество нестандартных задач. Самой стандартной из нестандартных для специалистов в Public Relations в российской практике является повышение объема продаж. Ясно, что это задача маркетолога. И, тем не менее, она была успешна решена. Как это удалось? Очень просто: для начала по максимально ясному критерию были определены две больших целевых аудитории. Это - постоянные и потенциальные - новые клиенты. Начнем по старшинству.
"Старый друг плодороднее новых двух"
С первого взгляда – обычный опрос…
Работа с постоянными клиентами ведется по принципу маркетинга, гласящему, что он, маркетинг, есть "решение проблем клиентов с прибылью для компании".
Самым простым способом узнать проблемы клиентов являются элементарные опросы: показателей качества предоставляемых услуг, профессионализма менеджеров, быстроты в оформлении документов и другие подобные. Опрос респондентов должен быть ненавязчивым, приветливым и уважительным, несмотря на то, что клиент очень давний хороший знакомый. Все-таки, опрос больше нужен вам.
Как провести опрос с максимальной пользой для себя? Как минимум, его нужно грамотно завершить. Ведь как говорил известный герой популярного советского фильма «Семнадцать мгновений весны»: «Запоминается последнее». Опытным путем было выявлено, что если вы задаете подобный вопрос, клиент ваш навеки. По-крайней мере на ближайший заказ точно. Итак, вопрос этот очень простой и наивный: "Какое общее впечатление сложилось у вас о нашей компании?" В 90% случаев вы слышите в ответ: "Спасибо, хорошее. Мы обязательно обратимся к вам еще!" Нет, не то, чтобы вы хотели именно это услышать, вы же проводите опрос с целью выявления качества предоставляемых услуг, но все же. Важно, что клиент сам это произнес, а значит, придумал, воспроизвел и запомнил.
Надо ли говорить о том, что все шероховатости, упомянутые клиентом в опросе, надо фиксировать и решать. Если нет реальных дел, не спасет PR-отдел.
Еще один момент, который следует учесть при проведении опроса, это личность интервьюера. Опрос обязательно должен проводить не отдел продаж, и, в общем, не тот человек, который постоянно работает с клиентом. Пусть это будет или маркетолог, или, в крайнем случае, PR-специалист. Поручать опрос последнему равносильно забиванию гвоздей микроскопом. Но если других вариантов нет, то скрепя сердце и мозг, делаем.
А знаете ли вы, что?...
Еще одним продуктивным методом работы с постоянными клиентами является организация и проведение рассылок с новостями компании и всевозможными, но, главное, тематическими "интересностями". То есть, не надо грузить клиентов финансовой компании новостями кулинарии. Например, клиенты агентства переводов "ТрансЛинк" всегда рады рассылкам, в которых сообщаются факты о языках мира и международном этикете. Причем, клиенты были заинтересованы настолько, что осенью этого года "ТрансЛинк" выделил консультации по этикету в специальную услугу. Компания MyDj.ru (занимается продажами диджеев в клубы) рассылает информацию о «клубной жизни России» - логично. Но просто регулярно делать рассылку недостаточно, так как рано или поздно она будет восприниматься как “spam”. Поэтому устраивайте в рассылках конкурсы, розыгрыши с призами для клиентов. Подумайте, как приятно получить от своего контрагента такой ни к чему не обязывающий презент, как билет в кино!
Ну, а "новости компании" нужно создавать. Как это делается – тема отдельного разговора PR-специалистов. Одним словом, новости у компании должны быть, и клиенты должны их знать.
Техническая сторона проведения рассылок по электронной почте ограничивается оптимальными трудозатратами (не целый день) в большинстве случаев возможностями почтовых программ The Bat и Microsoft Outlook. Главное, учтите следующие моменты:
- Идеальный вариант: именная рассылка, когда к респонденту обращаются "Уважаемый, имя-отчество". В больших компаниях это потребует временных затрат, но результат того стоит и окупится сторицей.
- Даже если постоянный клиент, по вашему мнению, лоялен компании на сто процентов, в заключение письма лишним не будет подобная фраза: "Если вы хотите отказаться от рассылки, то - так нам и сообщите… "
- Перед отправкой письма всегда ставьте опцию "уведомление о прочтении", а также можете поставить галочку рядом с "пометить сообщение как срочное". Это ни к чему не обязывает ни отправителя, ни получателя.
- Завершите Ваше сообщение фразами «С уважением» и «Надеемся на дальнейшее плодотворное сотрудничество».
Рассылку эффективнее всего проводить в один день. Это позволит увидеть реальные результаты, такие как: повышение объема продаж, вскрытие давних забытых вопросов и др. Как правило, они видны, если рассылка проведена по ста и более клиентам. По статистике, каждый пятый респондент проявляет свою реакцию.
Главные праздники жизни
Все знают, какие праздники человек любит больше всего. Это Новый год и собственный день рождения. Ваши клиенты - все без исключения живые люди, даже если вы работаете в таком секторе, как B2B. Думаю, особой сложности не вызовет, поздравить в рабочем режиме человека с одним из этих двух праздников. Кроме этого, желательно знать, когда случаются профессиональные праздники ваших клиентов. Например, такие: День нефтяника – первое воскресенье сентября, День металлурга - третье воскресенье июля, День строителя – второе воскресенье августа, и так далее.
Техническая сторона:
- Наиболее запоминающимся является письмо на фирменном бланке или открытка, доставленные почтой или курьером непосредственно в день праздника. Если вы не успели – используйте факс для отправки письма также на фирменном бланке. Не забудьте вверху поздравительного письма указать "куда, кому, что", а внизу поставить свою подпись и печать. Можно добавить и контактные сведения.
- Рассылка электронной почтой также допустима. Здесь действуют те же правила: уведомление о прочтении и пометка "высокая важность".
- Как только вы отправили письмо, поинтересуйтесь – дошло ли оно, позвонив адресату. Этот прием используют PR-менеджеры, рассылая пресс-релизы журналистам.
Поздравления с днями рождений и профессиональными праздниками и, естественно, с Новым годом культивируют в клиентах лояльность к компании и служат своеобразным напоминанием о своем существовании. В общем, ищите информационные поводы для того, чтобы быть перед глазами у своего давнего клиента. Кстати, и к потенциальным клиентам можно обращаться с поздравлениями по случаю профессионального праздника. Но, к новым клиентам мы приступим в следующем разделе.
Итак, подытожим:
Работа со старыми клиентами
1. Опросы по качеству предоставляемых услуг и решение проблем.
2. Проведение рассылок с новостями компании и "интересностями".
3. Поздравление с днями рождений, профессиональными праздниками и Новым годом.
Шерше ля новых клиентов
Позвони ему, позвони…
Первое, что приходит в голову при мысли "как найти новых клиентов?" - взять и позвонить. Казалось бы, что еще может быть эффективнее, чем личное предложение услуг? Но это продавцы услуг так думают. Со стороны же клиентов это выглядит как "spam" прямо в мозг. Какую идею может предложить PR-специалист в таком случае? Конечно, информационный повод. Им может быть или тот же профессиональный праздник, или просто новость об отрасли или конкретной компании: "начался сезон…", "заключила контракт…", "выиграла тендер…", "выпуск новой продукции…" и так далее. Совершается тот же самый звонок, но, как вы правильно поняли, не просто с предложением своих услуг, а с предложением услуг в связи с Событием. Это то же самое, что ньюс-мейкер по просьбе PR-специалиста на пресс-конференцию фирмы-организатора не пойдет. Нужно показать информационный повод таким образом, чтобы он был интересен ньюс-мейкеру. А просто фирма-организатор – это прямой и однозначный, так сказать, рекламный ход. PR-специалисты этим практически не занимаются.
С днем жестянщика!
Что мешает нам искать клиентов в профессиональных областях, таких как нефтяная отрасль, машиностроение или IT? Опять-таки, повод. Не будешь же просто звонить и предлагать себя. Поэтому предлагаю использовать тот же подход, что и при работе со старыми клиентами.
Здесь важно знать несколько технологических моментов:
- Печатать поздравления лучше заранее на фирменном бланке с указанием обратного адреса и доставлять в день праздника курьером. Если удастся узнать имя контактного лица – замечательно.
- В том случае, если вы не успели заранее отпечатать поздравления, все равно распечатайте их на листе с логотипом вашей компании и обратным адресом и отошлите по факсу. Можно сопроводить бумагу личным звонком.
- Все профессиональные праздники вы можете узнать здесь http://www.prazdniki.ru и здесь www.calend.ru
Тендеры
Важным и недооцененным способом поиска новых клиентов является участие в тендерах или конкурсах государственных и коммерческих организаций. Недооцененным потому, что многие считают конкурс заранее выигранным вследствие распространенной схемы "откатинга". Это не так, или не всегда так. Главное, это качество предоставляемых вашей компанией услуг. А PR-специалист расценивает участие в тендере как еще один повод заявить о себе.
Здесь могу дать несколько простых советов:
- Готовиться к тендеру заранее. Как правило, требуется множество справок и подтверждающих документов. Для того чтобы их подготовить и пришить к тендерной заявке, может пройти от недели до месяца.
- Держать наготове справку о вашей компании – корпоративная легенда, логотип, клиенты и т.д., желательно на нескольких языках мира.
- Конечно, тендеры надо отслеживать. Вот самые популярные Интернет-ресурсы:
http://www.gostorgi.ru
http://www.bob.ru
http://www.trade.su
и многие другие. Всего мне известно около 50.
Также раздел "Тендеры" (Закупки, Конкурсы и т.п.) присутствует на сайтах всех крупных компаний.
Итак, подытожим основные способы поиска новых клиентов:
1. Звонок с коммерческим предложением по информационному поводу.
2. Поздравления с профессиональными праздниками, приглашения на собственные праздники.
3. Участие в тендерах.
Возбудить интерес к продажам!
Таким образом, повысить продажи в компании за счет нестандартных подходов к поиску и удержанию клиентов можно. Было бы желание и мотивация. А первое напрямую зависит от второго. О таких способах финансовой мотивации, как: процент от сделки, бонус за перевыполнение квартального или годового плана и т.д., - знают все. Но не каждый организатор продаж думает о нематериальной мотивации. А что это такое?
Прежде всего, это обычная, вежливая похвала – устная благодарность. «Доброе слово и собаке приятно», не то что – акуле продаж. Хвалите продавца при возможности за каждую сверхудачную сделку. А если вы об этом еще скажете и при большом стечении сотрудников, то это будет приятно вдвойне.
В процессе долгосрочной работы клиента и продавца можно поручить маркетологу взять рекомендацию или так называемое «благодарственное письмо», в котором обязательно нужно указать имя человека, который постоянно работает с заказчиком. Это будет несложно, поскольку текст рекомендации обычно маркетолог и пишет.
И, наконец, можно постараться «выбить» экскурсию на предприятие клиента, чтобы показать продавцу, с кем он работает. Сейчас большинство продаж ведется дистанционно, по Интернету и продавец и клиент не видят друг друга годами. Если, конечно, они довольны друг другом. Промо-тур (в терминологии PR – пресс-тур), устроенный в виде «семинара» и даже пикника отлично замотивирует продавца.
А как это связано с деятельностью PR-специалиста, спросите вы? Да очень просто. Доброжелательные деловые и плодотворные отношения между отделом продаж и клиентами есть показатель отличной коммуникации компании. А налаженное сообщение – главное достижение PR-специалиста.
Роман Масленников
|
