Узнают ли вашу фирму на рынке? Что определяет ее индивидуальный профиль? Подобные вопросы рано или поздно начинают волновать каждого предпринимателя, серьезно относящегося к развитию своего дела.

Суть вопросов касается области формирования образа компании. В центре внимания — задача целенаправленного создания имиджа компании, который оказывал бы психологическое воздействие на сознание и поведение потребителя. Огромный опыт в решении этих вопросов средствами рекламы и PR накоплен зарубежными компаниями и фирмами. Большинство же отечественных компаний продолжает отчаянный поиск своего лица, прилагая для этого нечеловеческие усилия, пренебрегая подсказками собственных клиентов. По мнению участников опроса, проведенного среди жителей и гостей Санкт-Петербурга, имидж компании — это неотъемлемая ее часть, привлекающая клиентов, располагающая к доверию и уважению (на это указали 60% респондентов). В представлении опрашиваемых имидж компании, организации — это ее образ (87%), внешний облик (80%) и уровень культуры сотрудников (60%). Таким образом, на наш взгляд, усилиями компаний и их клиентов проявляются пять основных точек индивидуального профиля компании: индивидуальность, психологические преимущества, деловая активность, внешний облик, персонажи.

Точка первая — индивидуальность, неповторимая особенность фирмы, то единичное, что свойственно только ей, то, что сделает ее узнаваемой в любом регионе и даже на любом континенте. Координаты этой точки задаются неосознаваемой мотивацией поведения потребителя, его эмоциональным отношением к себе. Так, компания Nike весьма успешно эксплуатирует ассоциацию своей торговой марки с эмоциями соревнования, решительности, достижения, энергичности и победы, полагая, что ее целевой рынок настоящих и честолюбивых атлетов отождествляется со многими из них. Компания Calvin Klein достаточно точно определила сексуальность как основную ценность, которая является весьма важной для разрабатываемой ею линии ароматов и нижнего белья. Акцент делается на создании стабильного общего впечатления, при этом детали могут варьироваться. Но всегда решается главная задача: сохранить индивидуальность, остаться узнаваемыми.

Точка вторая — психологические преимущества. Имидж всегда социально обусловлен и, в свою очередь, оказывает сильное воздействие на общественное мнение. Планируемая индивидуальность компании должна быть совместима с психологическими преимуществами, которые торговая марка обещает потребителю. Обновленный образ, уверенность в себе, безопасность, надежда и оптимизм, чувство власти, влияния, могущества, новизны, возможность творчества и экономия обещаются взамен человеческих слабостей — страха, безысходности, отчаяния, беспомощности, скуки, неуверенности в себе. Играть на слабостях потребителей рискованно, но оправданно, утверждают специалисты по рекламе и PR. Разработка дорогостоящего изделия предполагает популяризацию идеи высокого качества. Таким образом удовлетворяется потребность человека в престиже, т. е. уважении и самоуважении. Престиж служит одним из инструментов, посредством которых действуют социальные нормы: в нормальных условиях то, что и как выбирается (например, одежда), должно вызывать уважение как самого потребителя (внутренний престиж), так и его социальной среды (внешний престиж). Престиж часто ассоциируется с высоким социальным статусом, поэтому обладание дорогой вещью является одним из способов завоевания и закрепления положения личности в обществе.

Точка третья — деловая активность. Понятие «имидж» означает образ, впечатление. Образ фирмы создают работающие в ней люди, от их квалификации, ответственности, умения работать с партнерами и клиентами, общей культуры зависят ее успех и процветание на рынке. Пунктуальность, обязательность исполнения просьб, вежливость деловых встреч и телефонных разговоров укрепляют хорошую репутацию, которая складывается годами.

Культура бизнеса помогает сохранить преданность клиентов. По подсчетам специалистов, удержать старых клиентов в 5 раз дешевле, чем завоевать благосклонность новых. Именно поэтому вся фирма — от топ-менеджеров до линейных сотрудников должна быть ориентирована на потребителя. В этих целях до инвестиций в основной капитал следует затратить немало денег, времени и сил на формирование культуры фирмы, подготовку ее работников. Р. Дафт, автор книги «Организации: учебник для психологов и экономистов», предостерегает: «Бессмысленно вкладывать огромные деньги в службу сбыта или пышную рекламную кампанию, если их с легкостью пустят по ветру бюрократы из отдела сбыта, грубая секретарша или вспыльчивый руководитель. Каждый сотрудник должен ощущать себя причастным к сбыту, так как зарплата складывается на основе дохода, который получен благодаря продаже продукции или услуги, и поэтому необходимо ценить и воспитывать в персонале честность, внимательность и надежность».

Деловой мир тесен. Один американский бизнесмен, подчеркивая значимость поддержания хороших отношений с партнерами и клиентами, поделился следующими рассуждениями: «Я всегда помню о том, что, пожимая руку партнера, я пожимаю руку президента страны. Это возможно, потому что у меня широкий круг друзей и знакомых. Для заочного рукопожатия с президентом достаточно трех-четырех знакомств». У партнеров и клиентов есть много друзей и знакомых, которых можно легко приобрести или потерять в качестве потенциальных клиентов. Здесь большую роль играют честность, вежливость и умение быстро сориентироваться. Нет ничего унизительного в том, чтобы признаться клиенту в своей ошибке и извиниться. Возможно, это дорого обойдется сейчас, но в будущем это может сослужить хорошую службу. Клиент увидит, что с сотрудниками фирмы и фирмой в целом можно иметь дело.

Точка четвертая — внешние атрибуты. Атрибут (от лат. at-tributum — приданное) — постоянно сопровождающий какое-либо явление признак, свойство или предмет. В легкой и текстильной промышленности атрибуты сопровождают фирменные изделия, указывая на их смысл, поясняя и уточняя содержание. Создатели отечественных фирм довольно часто не придают значения тем внешним атрибутам, которые прежде всего бросаются в глаза новому человеку, начинающему свое знакомство с фирмой. Официальные каталоги международной выставки текстильной и легкой промышленности «Индустрия моды» подтверждают это. К примеру, каждая итальянская компания, участвовавшая в экспозиции 2004 г., представила в каталоге свои официальные атрибуты в виде логотипов или фирменных знаков. Национальная экспозиция фирм Турции как в прошлом, так и в этом году, разместилась на красном ковре (атрибуция цвета государственного флага). При этом каждая фирма позаботилась о том, чтобы ее запомнили не только в составе национальной экспозиции, и представила свои атрибуты. По розочке и логотипу легко узнаваема компания New Rosme — один из крупнейших производителей женского белья в странах Балтии. Среди российских фирм, работающих в направлении создания узнаваемого имиджа на рынке, можно назвать компании «Август», «Зарина», «Кенфорт», «Колетт», «Стиль Дега», «ТексЭлен», «Трибуна», «ФОСП», «Человеческий детеныш». К сожалению, атрибуты большинства из них припоминаются потребителем все еще с трудом.

Имидж фирмы складывается из единства формы и содержания, профессионально-деловых, нравственных и эстетических характеристик. Именно их гармоничное сочетание делает стабильным доверие и уважение к фирме со стороны клиентов и партнеров, создает у них уверенность в надежности, деловитости и кредитоспособности фирмы, гарантирует ей длительный успех и процветание.

Точка пятая — типы потребителей и персонажи. Фирма может обрести индивидуальный профиль через создаваемые рекламой ассоциации с определенными типами потребителей либо конкретными персонажами. Персонаж — человек, который изображается в рекламных посланиях и убеждает потребителей, что именно данную торговую марку он предпочитает. Поиск персонажа часто бывает решающим, поскольку при достаточном повторении личные качества персонажа могут быть перенесены на сам имидж компании. Это убедительно доказал антрополог Г. Мак-Крекен, опираясь на сильные символические свойства персонажей. Дэвид Огилви создал очень устойчивый имидж рубашкам Hathaway, используя для рекламы человека с повязкой на глазу. Символический смысл, связанный с Майклом Джексоном и Мадонной (вероятно, их антиобщественный, «плохой» имидж), был именно тем, что хотела получить компания Pepsi с их поддержкой — привлечь молодежь и тинэйджеров к потреблению безалкогольных напитков.

Ключевым критерием при выборе персонажа рекламируемой марки должно быть наличие «соответствия» или «сходства» между потребностями марки и атрибутами персонажа. Исследование показывает, что эффективность персонажа связана с видом поддерживаемой им продукции. В эксперименте по сравнению влияния эксперта, типичного потребителя и знаменитости в рекламе недорогого, но достаточно хорошего технического продукта (электронного калькулятора) обнаружено, что эксперт оказался эффективнее типичного потребителя или знаменитости. Напротив, знаменитость обычно более эффективна в ситуациях, когда продукт обладает высоким элементом психологического и «социального» риска (например, декоративная бижутерия).

Имидж компании часто называют картиной, композицию которой составляет сумма всех упомянутых и бесчисленного множества неназванных составляющих. Это произведение, постоянно создаваемое словами, действиями и образами, воспринимается общественным сознанием как единый имидж. Хотя, если быть точным, у каждого потребителя складывается свой имидж в зависимости от личного опыта общения с данной компанией и ее продукцией, предпочтений и сложившихся убеждений.


Автор: Мая Килошенко
Источник: http://www.sovetnik.ru/konkurs/places/raso2/?id=151&type=view